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美国商场零售的畅销商品门类及利润模式分析
#1
很多中国企业和电商希望进入美国的线下商场零售渠道。根据我们和合作伙伴多年的美
国线下零售经验,我们介绍一下哪些类别的商品最适合商场零售,以及相应的定价策略
、销售费用和利润分析。

一、商场店面租赁形式

如果你对美国线下商场零售有兴趣,那么你首先需要搞明白的事情,是美国的商场(
mall)中国的商场不一样。请参考“美国商场店面摊位介绍”一文,了解美国商场的形
式和重要性,以及商场零售的三种店面租赁方式:常规店面,kiosk,cart.

如果你没有足够的预算或者意愿租长期的固定店面(三年以上),那么最好的方式就是
在商场承租短期摊位 (kiosk或者cart)。

应该说,这种短期摊位非常适合中国企业。首先是短期摊位销售费用比固定店面要低,
而且美国商场的人流量比较大,你还可以按照自己需要选择不同城市的商场。

此外,短期摊位非常适合新产品上市推广。比如,美国现在最大的双轮踏板车品牌,
Razor Scooter,当初刚上市的时候就是在全美国各地商场以短期摊位方式开始的,经
过一、两年之后,随着销量的稳步提高,这个产品开始进入大卖场和连锁店。

二、产品门类和价格策略

平均来说,每个摊位每年的销售额在35万美元左右。当然,实际销售额会根据具体产品
的不同而不同。有一些产品的销售额会高得多,比如单个摊位平均年销售额在100万美
元以上的产品有三类:科技产品,手表和高档皮制品。另外,11月和12月这两个月的购
物季会占到全年销售额的35%,其他10个月的销售额占65%。

虽然说很多产品在网上、大卖场或者连锁店里也会有,但是逛商场的人有一个消费习惯
,就是如果碰到一个产品很独特,可能顺手就买下了,但是如果不是在商场里见到,他
可能也不会主动去查找和购买。所以,在商场这个消费环境,吸引消费者购买的是“方
便”和“独特”。

商场商品的定价根据产品门类的不同而定。一般来说,科技类产品的价格在20至400美
元之间,玩具类在20至200美元之间,皮制品在20至500美元之间(视商场而定),手表
和珠宝在40至1000美元之间。

在任何一个门类里,比较新奇或者独特的产品,销售情况往往是最好的。具体来说,这
样的产品可能包括三种情形:新产品,独特的科技产品,或者在类似沃尔玛这样的大卖
场里没有的商品。因为这样的产品没有竞争,所以价格可以定得高一些,利润也会相应
的提高。

三、销售费用与利润

在美国做商场零售要发生很多费用,所以产品需要有很高的利润率,才能够销售持平并
盈利。这个利润率是这样来计算的:零售价减去成本再除以零售价。举例来说,如果一
副太阳镜的成本是2美元,零售价是20美元,那么这个太阳镜的利润率是20-2/20,即90
%。一般来说,在美国商场摊位零售的产品,利润率都在80%以上。

因为产品成本和销售费用相对固定,所以利润率越高,达到盈亏平衡点的销售额就越低
,相应地同等销售额厂家利润就会越大。

我们可以用一个80%利润率的产品为例,建立一个利润模型。如果在单一商场摊位销售
,其单月平均销售费用为18258美元,达到盈亏平衡点的销售额是22883美元。销售费用
包括几大类:

销售人员工资:8481美元
项目管理费用:6627美元
商场场地费:3150美元

需要指出的是:

销售费用不是硬性的纯支出,因为随着销售的开始,厂家就会开始有销售和利润收入;
随着销售额和利润的增加,厂家的实际支出会相应地逐渐减少以至归零。所以,这部分
应该看的是现金流,而不是每个月的费用支出。
这个模型中的销售人员工资和场地费会随季节而变化,一般来说,在11、12这两个月的
工资和场地费都要高。此外,不同地区的工资标准和场租也会有不同。
项目管理费用是相对固定的。这部分主要是美国本地服务商提供一条龙服务所收取的服
务费,以及银行手续费,商场仓储费,货物转运费等等。
对于很多厂家来说,一般都会在多家商场做零售。所以,如果在多个商场做短租摊位,
那么平均下来,单个商场摊位的管理费用会降低。

四、零售解决方案

对于在线营销和推广,很多中国企业可以自己操作或者请人在中国操作。但是对于线下
零售,如果企业不在美国本地,或者没有线下的资源,那么在美国做零售会面对很多挑
战和困难。比如,雇佣、培训和管理销售人员,就不是件容易的事。日常的现金管理、
库存清点、售后客服,都不是可以在中国远程操作的事。即使中国企业在美国有亲属朋
友或者其他业务关系,如果他们没有零售业管理经验和资源,也是很难建立这样一个无
缝流程的。

所以,有意原进入线下零售渠道的中国企业,需要与美国本地的零售服务提供商合作。
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